Od uglađenih modsa, preko skinheda svih političkih opredeljenja, do slavnih ličnosti širom Britanije, brend Ben Sherman uvek ima armiju vernih fanova. Koliko god im pogledi na svet bili različiti i koliko god se međusobno ne podnosili i živeli za priliku kada će jedni drugima porazbijati glave u hladnim kišnim noćima podgrejanim alkoholom, spidom i ekstazijem, pripadnici britanskih podkultura od šezdesetih godina do danas potpuno su ujedinjeni kada je u pitanju odanost čuvenim Šermanovim košuljama.

Priča o brendu koji je osvojio Englesku počinje 1965. godine u Ričmondu, u jugozapadnom delu Londona, u radnji zvanoj The Ivy Shop, koja sa Ben Shermanom, zapravo, nema nikakve veze. U to vreme, ova prodavnica bila je jedino mesto u gradu gde je jedan mladi Englez mogao da se obuče po poslednjoj američkoj modi, pod direktnim uticajem koledža iz Ajvi Lige. Jedan od najprodavanijih proizvoda, pored cipela i kravata sa dezenom i grbom nekih nepoznatih škola sa drugog kontinenta, bile su Brooks Brothers košulje. U približno isto vreme, Artur Bendžamin Šugarmen se, posle dva propala braka, sa trećom ženom vratio iz Kalifornije u rodni Brajton. Na njen nagovor, kupio je fabriku tekstila i počeo sa prodajom košulja. Šugarmen 1963. godine naziva kompaniju Ben Sherman, po svom sopstvenom imenu, koje je promenio u međuvremenu, i počinje proizvodnju Oksford košulja. I Šerman i Ivy Shop imali su svoje kupce. Ljubitelji džeza ostali su verni američkim brendovima, dok se mlađa mods ekipa okrenula pristupačnijim, a kvalitetnijim košuljama iz Brajtona. Šugarmen je u proizvodnju košulja uveo novine poput pastelnih i živih boja i vertikalnih pruga, a modsi zaljubljeni u Italiju, Vespe (ili Lambrette) i mediteranski stil, uživali su u činjenici da su im košulje šarene i potpuno pripijene uz telo. Uticaj američkog stila ogledao se u kragni na kopčanje, a novina koju je Šugarmen uneo u kroj bila je dugme na zadnjem delu kragne. Ubrzo, Sherman kult se širi i u Londonu, a karirane košulje, uz Crombie kaput i tregere postaju obavezni deo uniforme svakog skinheda, u vreme dok je rasna netrpeljivost bila nepoznat pojam.

Ben Sherman košulja postala je više od odevnog predmeta. Bila je sredstvo pokazivanja stava, po njoj se određivala pripadnost grupi, bila je statusni simbol. Nosili su ih najslavniji muzičari doba, dok su se buduće zvezde, tada još klinci, ugledale na njih i stvarale drugu generaciju promotera brenda. Bitlsi, Stonsi, The Animals, The Kinks, The Who, The Jam, Specials, navedite ime bilo kog engleskog benda koji je stvarao u periodu od šezdesetih do osamdesetih, i gotovo sigurno je makar jedan član nosio Ben Sherman. Uz veliku popularnost, ponuda se proširila na džempere, haringtonke, parke, cipele, čak i odela, ali košulje su i dalje bile najpopularniji proizvod. Simbol sa RAF aviona, koji je kompanija usvojila kao zaštitni znak, postao je poznat kao mods meta. Poštovanje koje je Ben Sherman uživao bilo je toliko veliko da se ni IRA ni protestanti nisu usuđivali da bombarduju fabriku u Severnoj Irskoj.

Od kada je kompanija prodata 1973. a njen osnivač otišao u Australiju, nastupa krizni period, u kom za samo nekoliko godina ikonične košulje gotovo nestaju sa tržišta. Odjednom, Ben Sherman ne postoji na stilskim kartama Engleske. Od kompanije koja je prodavala trećinu svih košulja u Britaniji, postali su predmet podsmeha. Stvari su se vratile na svoje mesto posle filma Quadrophenia i naleta drugog ska i mods talasa, da bi zatišje ponovo ubrzo nastalo, dok ga iz zaborava nisu vratili, braća Galager i Dejmon Albarn, članovi Oasisa i Blura.

Dok logo lovorovog venca simbolično predstavlja i višedecenijski uspeh brenda Fred Perry, istorija Ben Shermana imala je, poput dezena koji ih je proslavio, svoje svetle i tamne momente. U poslednjih nekoliko godina, brend eksperimentiše sa modernim dizajnom, više ličeći na Pepe Jeans ili Diesel, nego na britansku školu stila, krčeći sebi put ka novim kupcima. U borbi za svoj deo tržišta, odeća se pojavila u svojevrsnom dolce vita simulatoru, igri Test Drive Unlimited (iskreno, najbolji navedeni potez, bilo je pravo uživanje voziti virtuelni Jaguar E-Type kroz virtuelne Havaje obučen u podjednako virtuelnu Ben Sherman garderobu), uvedena je i Plectrum linija, dok je logo sa svojeručnim potpisom osnivača kompanije izašao iz upotrebe i zamenjen je novim u obliku štita. U očajničkim naporima da se dopadne hipsterima u Americi, Ben Sherman gubi mnogo redovnih kupaca, ali uspeva da zadrži mali procenat stvari koje nose nasleđe iz starijih dana, i upravo ti klasični komadi garderobe i dezeni inspirisani prošlošću najbolje nalaze put do starih obožavalaca, anglofila i nostalgičara širom sveta.

 

Izvori fotografija 1, 2, 3